Training Partner เข้าระบบ
 
Username
Password
Forgot password?
 
สมัครเป็น Training Partner ที่นี่
 
 
 
Keyword
วันที่เริ่มต้น
วันที่สิ้นสุด
 
รับข่าวสารการอบรมสัมมนา
 
 
Knowledge Zone > ข่าวสารแวดวง Training
 
 
 
“การบริหารจัดการลูกค้าในโลกดิจิตอล นักการตลาดควรบริหารจัดการอย่างไร”
ในปัจจุบันนี้ นักการตลาดพบว่าการบริหารลูกค้าได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ตามยุคตามสมัย ตั้งแต่Gen X Gen Y หรือแม้กระทั่งปัจจุบันที่เราเรียกกันว่า Net Generation การบริหารลูกค้าในโลกดิจิตอลนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็นสองประเด็น ประเด็นแรก ในฐานะนักการตลาดเราจะสามารถบริหารจัดการเครื่องมือและสื่อต่างๆในยุคดิจิตอลได้อย่างไร อีกประเด็นหนึ่ง นักการตลาดพิจารณาว่าการบริหารลูกค้าที่อยู่ติดกับโลกดิจิตอลได้อย่างไร

            ประเด็นแรก ผมมองในมุมมองของนักการตลาดว่าการที่นักการตลาดที่จะใช้เครื่องมือต่างๆ ทางการตลาดบริหารลูกค้าหรือว่าสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างไรจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไรและมีบทบาทอย่างไร ขออธิบายประเด็นนี้ให้ชัดเจนมากขึ้นโดยเมื่อเทียบกับในอดีตเวลานักการตลาดต้องการเข้าถึงลูกค้า นักการตลาดไม่รู้และไม่สามารถจับต้องได้ว่าลูกค้ามีตัวตนอยู่ที่ไหน จึงใช้สื่อที่เป็นสื่อสาธารณะต่างๆ อาทิเช่น สื่อโฆษณาทีวี สื่อวิทยุ แต่สื่อสาธารณะนี้เป็นสื่อทิศทางเดียว ดังนั้นนักการตลาดก็ไม่อาจทราบได้ว่าลูกค้าฟังจริงหรือไม่จริงและสื่อประเภทนี้ประสิทธิภาพก็วัดได้ยาก ในปัจจุบันประสิทธิภาพสื่อสาธารณะก็เริ่มต่ำลงต่ำลงเรื่อยๆ ในระยะต่อมานักการตลาดก็มีสื่อประเภทอื่นที่เข้ามาทดแทน นั้นก็คือนักการตลาดสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เลย จับต้องได้ว่าลูกค้ามีประวัติอย่างไร มีพฤติกรรมอย่างไร มีความต้องการอย่างไร โดยเฉพาะโลกดิจิตอลแบบนี้สามารถเข้าถึงลูกค้าและดูการคลิ๊กได้ ดูเปอร์เซ็นต์การชอบได้ โดยเฉพาะสามารถให้รางวัลได้ ให้แรงจูงใจได้สามารถดึงดูดให้คนในการเข้ามาเยี่ยมชมได้อีก เก็บบันทึกไว้ได้หมด เพราะฉะนั้น ถ้านักการตลาดนำเอาเทคโนโลยีเหล่านี้เข้ามาใช้ก็จะสามารถจับพฤติกรรมลูกค้าได้เป็นกลุ่มๆ ตามความต้องการของลูกค้าแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมของลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป นักการตลาดสามารถนำเสนอในสิ่งที่ถูกต้องให้แก่ลูกค้าได้เพราะในแต่ละกลุ่มสินค้าที่อยากได้ไม่เหมือนกันหรือบริการที่อยากได้ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นประเด็นของนักการตลาดคือนำเสนอในสิ่งที่ถูกต้องกับถูกลูกค้า รู้จักเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ถูกที่ ถูกเวลา ในจังหวะที่ลูกค้าอยากได้พอดี ถ้านักการตลาดนำเสนอผิดลูกค้าไม่อยากได้ก็เสียเวลาเปล่า หรือว่านำเสนอถูกคนแล้วเค้าไม่เห็นคุณค่า เค้าก็ไม่ยินดีจะจ่ายราคาก็ไม่ดีเท่าที่ควร สินค้าราคาแทนที่จะขายได้เท่าที่เราอยากจะขาย แต่ปรากฎว่าขายไม่ได้ เราก็คิดว่าสินค้าเราไม่ดีซึ่งความจริงแล้วเกิดจากการที่เราจับผิดขั้วจับผิดคนต่างหาก เมื่อมีจับคู่กันง่ายขึ้น การแข่งขันก็สูงขึ้น เพราะฉะนั้นประสิทธิภาพของการสื่อเราจะเลือกทำตามความต้องการมากขึ้น ในโลกดิจิตอล นักการตลาดสามารถทำตามความต้องการได้มากขึ้นว่าลูกค้าในกลุ่มไหนมีรูปแบบอย่างไร มีพฤติกรรมอยากได้อะไร   สามารถนำเสนออะไรให้ได้ คือ สำหรับคน 1 ต่อ 1 เลย ลองนึกภาพดูตามนี้ ดังนั้นประสิทธิภาพเม็ดเงินต่ำ เข้าถึงได้ง่าย รู้จักเฉพาะเจาะจงลูกค้ามากขึ้น นำเสนอในสิ่งที่ถูกที่ถูกเวลาถูกคนด้วย โลกดิจิตอลเหล่านี้จะเข้ามารวมกันมากขึ้น บทบาทของนักการตลาดก็เปลี่ยนไปไม่ได้มีแค่สื่อสาธารณะ ถ้าดูในทางประเทศแถบอเมริกา หรือ แถบยุโรป สื่อการตลาดที่เข้าถึงลูกค้าเลยจะค่อนข้างสูงถ้าเทียบกับสื่อประเภทที่เรียกว่าสื่อสาธารณะ อย่างบ้านเราสื่อแบบสื่อสาธารณะจะอยู่ที่ 60 กว่าเปอร์เซ็นต์ตลอด แต่ถ้าในต่างประเทศสื่อสาธารณะสื่อทีวี ลดลงเหลือเพียงแค่ 20 เปอร์เซ็นต์ อย่างบ้านเราก็ยังค่อยๆจะมีแนวโน้มแบบนั้น เพราะว่าในเศรษฐกิจคนก็พยายามเลือกสื่อที่เข้าคนได้มากขึ้น ก็คือเข้าถึงตัวลูกค้าได้ด้วยเม็ดเงินต่ำและยังสามารถวัดได้ด้วยว่า ลูกค้าคนนี้มีคุณค่ามากแค่ไหน ในทางการตลาดสมัยใหม่เราต้องวัดได้ด้วยว่าลูกค้าคนนี้มีคุณค่าในการนำเสนอมากน้อยแค่ไหน ซึ่งเรียกว่า “Customer life time value” เพราะลูกค้ารายนี้มีพฤติกรรมการซื้อ ซื้อบ่อยซื้อถี่ ซื้อจากใครมาตอนเวลาไหน ถ้ามองพฤติกรรมเป็นรูปแบบนี้จึงสามารถพยากรณ์ยอดขายได้เลยว่า ถ้าลูกค้าเจ้านี้อยู่กับเราอีกปีถึงสองปีอีกสามปีหรือสิบปีข้างหน้า โดยลูกค้ารายนี้สามารถสร้างรายได้ให้เราเท่าไรสร้างกำไรเท่าไร เพราะจะมีผลในการประมาณการงบทางด้านการตลาดในด้านการใช้จ่าย เป็นการลงทุนเพื่อได้ในอนาคตและมันจะเริ่มชัดเจนมากขึ้น

                อีกประเด็นหนึ่ง ผมพิจารณาว่าการบริหารลูกค้านั้นคลอบคลุมทั้งการสื่อสาร การบริหารจัดการลูกค้า และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ อีกทั้งการบริหารลูกค้ายังสามารถสร้างความจงรักภักดี(Loyalty)ได้ด้วย ยกตัวอย่างเช่นหากเราจะมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับใครคนที่รู้จักอยู่แล้วก็จะได้เปรียบมากกว่า ในทางการตลาดถ้าเรียนรู้ใจลูกค้าได้มากขึ้นเรื่อย ลูกค้าจะมีโอกาสเปลี่ยนไปหาเจ้าอื่นได้ยากขึ้น ที่เราเรียกว่า Switching cost ถ้าเราเริ่มมีกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้น เริ่มรู้ใจ เริ่มได้ซื้อสินค้าที่ถูกใจลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งเรื่องการสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้าบนเครือข่ายทางสังคม ในยุคนี้คนเชื่อคนกันเองมากกว่าจะเชื่อสื่ออย่างเดียว เมื่อเกิดกรณีแบบนี้จะมีวิธีการบริหารสัมพันธ์กับลูกค้าควรทำอย่างไร ทั้งที่เรื่องนี้เป็นเรื่องธรรมชาติ ทุกงานวิจัยได้ผลตรงกันว่ามนุษย์มีแนวโน้มที่จะเชื่อมนุษย์ด้วยกันเองมากกว่า มนุษย์จะไม่เชื่อสื่อด้านอื่นๆ กลยุทธ์ปากต่อปาก แรงที่สุด ประสิทธิภาพสูงสุด ต้นทุนก็ต่ำสุด ถ้าไปศึกษากลยุทธ์ปากต่อปากคือเป็นกลยุทธ์ที่ทำอย่างไรให้ลูกค้าเป็น Sales ให้เรา เป็นพันธมิตรกับเรา มนุษย์เป็นสัตว์สังคมต้องมีพวกมีพรรคพวก มนุษย์ต้องมีสังคม สังเกตุดูว่าเวลาเราสร้างแบรนด์สมัยใหม่ ต้องมีสังคม ยกตัวอย่างเช่น แฟนคลับสโมสรฟุตบอลต้องมีคนที่ชอบเหมือนกัน และก็ชักชวนกันทำกิจกรรมร่วมกัน นอกจากนี้คนเหล่านี้ยังจะชักชวนให้คนในครอบครัวเค้ามาชอบด้วย คนที่สไตล์เหมือนกันก็จะมาอยู่ด้วยกัน มาเป็นกลุ่มๆ มากขึ้นและจะออกนอกกลุ่มก็จะยากเพราะสังคมจะเป็นตัวกำหนด เพราะว่าคนเราเมื่อเวลาชอบแล้วเลิกชอบยากนะ มนุษย์เป็นสัตว์สังคมและมนุษย์มีการเชื่อคนด้วยกัน เวลาอยู่ในโลกดิจิตอลเราอยากรู้เรื่องคนอื่น คนเราไม่มีเวลาเราก็สามารถรู้เรื่องคนอื่น โดยใช้สื่อพวกนี้ เข้ามาประสานช่วยให้เรามีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกันขึ้น อย่างไรก็ดีหากเกิดเป็นข้อร้องเรียน (Customer complaint) ขึ้นมา บริษัทในเมื่อรู้ว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน สังเกตุเมื่อก่อนหน้าร้านเวลาลูกค้ามาซื้อของเราก็จะมีคนมาเฝ้าหน้าร้าน เช่นเวลาไปที่หน้าร้านที่ขายของ ก็จะมีคนจริงๆคือเป็นบริการลูกค้า (Customer Service) มาดูแล สิ่งนี้คือหน้าร้านที่จับต้องได้ ก็เป็นเช่นเดียวกันในโลกดิจิตอลก็ต้องมีคนดูแลหน้าร้านไม่อย่างนั้นเวลาพวกลูกค้ามีทั้งดีและไม่ดีมาก็ต้องมีคนมาดูแล มันต้องมีคนบริหารจัดการเรื่องการให้ความรู้ลูกค้า ต้องมีคนดูรับผิดชอบ เป็นไปไม่ได้เลยที่จะปล่อยให้กระแสมันเป็นไปตามธรรมชาติ เพราะความบังเอิญเกิดขึ้นได้ยาก ต้องสร้างกระแสให้เกิดขึ้น ซึ่งสังคมของคนในโลกอินเตอร์เน็ตจะถูกดึงออกมาภายนอก อย่างเช่น อยากซื้อของเล่น เข้าไปถามว่า อยากซื้อของเล่นให้เด็กวัยเท่านี้ จะซื้ออะไรดี มีคนเข้ามาตอบแนะนำ ให้ดูที่ร้านนั้นที่ร้านนี้ หากสินค้าเราดีจริง เราสามารถตอบความต้องการลูกค้าได้จริงๆ นักการตลาดไม่ปล่อยให้ความบังเอิญเกิดขึ้น

สุดท้ายนี้หากต้องการแลกเปลี่ยนมุมมองและทัศนะใหม่ๆเกี่ยวกับประเด็น“การบริหารจัดการลูกค้าในยุคดิจิตอล นักการตลาดควรบริหารจัดการอย่าง” สามารถเข้าร่วมงานเสวนาได้ในวันพุธที่ 21 ตุลาคม 2552 เวลา 13.00 – 16.30 น. ณ โรงแรมเรดิสัน จัดโดยศูนย์พัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจ(Strategic Business Development Center) โดยผู้เข้าร่วมเสวนาครั้งนี้ประกอบด้วย คุณปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มบริษัททรูคอร์ปอเรชั่น จำกัด(มหาชน) คุณต่อบุญ พ่วงมหา ประธานบริษัทสนุกดอทคอม คุณศุภรัชฎ์ วีระกุล ผู้จดการฝ่ายสื่อสาร บริษัทแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) สามารถเข้าดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ทาง www.sbdc.co.th
 
วิทยา จารุพงศ์โสภณ
สาขาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
 
 

ผู้เข้าชม : 2544 ครั้ง
 
 
 
 
cheap nfl jerseys cheap nike jerseys cheap mlb jerseys cheap real air jordans cheap soccer jerseys