Training Partner เข้าระบบ
 
Username
Password
Forgot password?
 
สมัครเป็น Training Partner ที่นี่
 
 
 
Keyword
วันที่เริ่มต้น
วันที่สิ้นสุด
 
รับข่าวสารการอบรมสัมมนา
 
 
Knowledge Zone > ข่าวสารแวดวง Training
 
 
 
เพิ่มศักยภาพ HR ทันยุค ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์

๐ เอชอาร์จะมีส่วนในการสร้างแบรนด์อย่างไรและสำคัญขนาดไหน
       
       ๐ เมื่อคอร์เปอเรทแบรดดิ้งเป็นเรื่องที่เอชอาร์ยุคใหม่ต้องรู้ เพราะเป็นเรื่องของคน
       
       ๐ "ศิริกุล เลากัยกุล" ผู้เชี่ยวชาญการสร้างแบรนด์มีคำตอบ
       
       ๐ ไม่ใช่องค์กรธุรกิจเท่านั้นที่ต้องสร้างแบรนด์ องค์กรไม่แสวงหากำไรและต้องการความยั่งยืนต้องทำเช่นกัน
       
       ในงานสัมมนาเรื่อง "HR กับการสร้างแบรนด์" ที่สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ดร.ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บิวดิ้ง จำกัด กล่าวว่า จากการเป็นที่ปรึกษาทางการสร้างแบรนด์ 90%ของงานเป็นเรื่องของ Corperate Branding ไม่ค่อยได้ทำเรื่อง Product Branding เป็นเรื่องของ Marketing Oriented ในขณะที่เรื่อง Corperate Branding เป็น People Oriented
       
       เพราะฉะนั้น จึงมีโอกาสร่วมงานกับเอชอาร์ขององค์กรต่างๆ มากและเห็นความสำคัญของเอชอาร์ถึงขนาดต้องไปเรียนให้รู้จริง เพราะบอกได้ว่าหากไม่ได้รับความร่วมมือจากเอชอาร์ การทำคอร์เปอเรทแบรนดิ้งไม่สามารถสำเร็จได้ และหลายครั้งการพูดเรื่องแบรนดิ้งกับเอชอาร์มักจะเข้าใจว่าเป็นเรื่องของคอร์เปอเรทคอมมูนิเคชั่น หรือเรื่องของพีอาร์หรือมาร์เก็ตติ้งไม่ใช่หรือ ทำไมต้องดึงเอชอาร์เข้าไปเกี่ยวข้องด้วย
       
       ๐ เมื่อการสร้างแบรนด์
       คือการสร้างชื่อเสียง

       
       สิ่งแรกที่จะพูดถึงคอร์เปอเรทแบรนดิ้งคือคำถามยอดฮิตที่เอชอาร์ต้องถามว่า แบรนด์คืออะไร? เพราะถ้ายังเข้าใจว่าแบรนด์คือโลโก้หรือตราสินค้าก็ยังไม่รู้ว่าเอชอาร์จะไปเกี่ยวตรงไหน เพราะฉะนั้น ต้องเข้าใจว่าแบรนด์คือชื่อเสียง และBrand Management คือ Reputation Management คือการบริหารชื่อเสียง หากถามว่าชื่อเสียงสำคัญขนาดไหนในวันนี้ ต้องบอกว่าชื่อเสียงมีมูลค่าสูงสุดในองค์กร และชื่อเสียงเกือบจะเป็นเป้าหมายในการทำงานของทุกองค์กร เพราะถ้าต้องการสร้างผลกำไรโดยไม่มีชื่อเสียงจะรวยได้อย่างสั้นๆ แต่ถ้ารวยด้วยและคนก็รักด้วยจะทำธุรกิจได้อย่างยั่งยืนกว่า
       
       ชื่อ (Trade Name) กับชื่อเสียง (Reputation) ต่างกัน เพราะชื่อนั้นมีกันอยู่แล้ว แต่ชื่อเสียงต้องสร้าง เพราะฉะนั้นไม่ได้หมายความว่าทุกคอร์เปอเรทจะมีชื่อเสียงหรือมีแบรนด์ เพราะแบรนด์ต้องสร้าง และชื่อเสียงนั้นสำคัญมากเพราะเราอยู่ในยุค New Economy ซึ่งสิ่งที่เราเอามาใช้สู้กันจับต้องไม่ได้ ในยุค Old Economy แข่งกันด้วยที่ดิน ตึก วัตถุ เงิน ซึ่งในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะอาวุธที่ธุรกิจนำมาใช้ในการแข่งขันในยุคนี้มี 4 เรื่อง เรื่องแรกคือความสามารถ (Capability) เรื่องที่สองคือความรู้ (Knowledge) เรื่องที่สามคือความสัมพันธ์ (Relationship) เรื่องที่สี่คือชื่อเสียง (Reputation)
       
       เรื่องความสามารถ (Capability) ในการบริหารจัดการคือเรื่องของ Core Competency ซึ่งองค์กรต้องมี เพราะถ้าไม่มีและสามารถเปลี่ยนให้เป็น Employee Competency ได้ ก็ไม่รู้จะเอาอะไรไปแข่ง ในขณะที่ความรู้ (Knowledge) อย่างเดียวไม่สามารถนำมาแข่งขันได้ แต่ถ้าจะความรู้มาใช้ในการแข่งขันทางธุรกิจได้ ต้องสามารถทำให้เปลี่ยนเป็น Intellectual Property ให้ได้ เป็นทรัพย์สินที่นำไปทำมาหากินได้ เช่น ทำอย่างไรให้ความรู้ในการควบคุม productivity กลายเป็น Six Sigma ซึ่ง GE สามารถนำไปเป็นไลเซนส์ให้ใครเรียนรู้ก็ได้โดยจ่ายเงินให้ และไม่กลัวว่าเอาไปแล้วจะมาแข่ง เพราะ Core Competency ต่างกัน
       
       ส่วนความสัมพันธ์ (Relationship) วันนี้รู้จักกันภายใต้คำว่าเครือข่าย (Network) ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Intellectual Capital เพราะบางทีการซื้อบริษัทหนึ่งมีการคิดค่าเน็ทเวิร์คของเขามหาศาล และสุดท้ายชื่อเสียง (Reputation) หรือแบรนด์ เช่น เมื่อก่อนดูธนาคารไหนที่ใหญ่ที่สุดต้องดูที่จำนวนสาขา แต่สมัยนี้ไม่จำเป็น เพียงแต่มีเน็ตเวิร์คครอบคลุมทั่วประเทศก็สามารถทำงานหากินได้ เพราะผู้บริโภคไม่สะดวกที่จะไปทำธุรกรรมที่ธนาคาร ซึ่งตอนนี้สามารถทำธุรกรรมกับธนาคารได้ที่บ้านผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และด้วยการมีชื่อเสียงของธนาคาร
       
       ๐ เงื่อนไขความสำเร็จ
       เมื่อเอชอาร์ดูแลคน

       
       เพราะฉะนั้น เมื่อแบรนด์คือเรื่องชื่อเสียง และพนักงานหรือคนในองค์กรเป็นทรัพย์สินขององค์กร เรื่องการทำแบรนดิ้งจึงเลี่ยงไม่ได้กับเอชอาร์ ซึ่งในการทำแบรนดิ้งต้องเริ่มด้วยการหาตัวตนหรือดีเอ็นเอของเราให้เจอก่อน ยกตัวอย่าง ตอนเข้าไปทำแบรนด์ให้ดอยตุงซึ่งเข้มแข็งด้วยตัวเองอยู่แล้ว การที่เปลี่ยนไปทำให้ทันสมัยมากความจริงเป็นผลงานของลูกค้า การเข้าไปช่วยทำช่วยในส่วนของการถ่ายทอดประสบการณ์ออกมาควรจะออกมาเป็นสูตรแบบไหน หลังจากที่ได้รู้ว่าดอยตุงมีรากหรือวิสัยทัศน์ขององค์กรอย่างไร
       
       ในขณะที่หลายคนคิดว่าองค์กรที่เป็นธุรกิจหวังผลทางการค้าเท่านั้นที่ต้องสร้างแบรนด์ แต่ที่จริงองค์กรที่ไม่แสวงผลกำไรยิ่งควรจะสร้างแบรนด์เพราะการมีชื่อเสียงจะยิ่งทำให้ได้รับความเชื่อถือ เพราะในท้ายที่สุดการสร้างชื่อเสียงเพื่อต้องการนำไปสู่ความยั่งยืน (Sustainability)
       
       ดอยตุงทำแบรนดิ้งเพื่อตอบเรื่องความยั่งยืน ในสมัยที่ดอยตุงยังเล็กๆ มีคนไม่กี่ร้อยยังสามารถใช้วิธีการบริหารจัดการด้วยการลงไปบอกว่าอะไรใช่หรือไม่ใช่ แต่เมื่อองค์กรขยายใหญ่มีคนเป็นพันทำให้ไม่สามารถใช้วิธีเดินบอกได้แล้ว ต้องมีวิธีการสร้างวัฒนธรรมองค์กร (Corperate Culture) ต้องทำ Code of conduct ว่าความเป็นดอยตุงจะทำธุรกิจแบบไหน การจะส่งมอบความเป็นดอยตุงไปสู่รุ่นต่อไปจะต้องทำแบบไหนตามที่สมเด็จย่าสร้างไว้จะไม่ถูกลดทอนลงไป เพื่อไม่ให้ต่อไปผู้บริหารรุ่นใหม่จะเข้ามาแล้วเปลี่ยนทุกอย่างโดยไม่ดูว่าจุดเริ่มต้นของแบรนด์มาอย่างไร เพราะฉะนั้น จึงเป็นที่มาของการทำแบรนดิ้ง
       
       สำหรับการทำแบรนด์ให้สะท้อนอยู่ในตัวคนส่วนหนึ่งเรียกว่า Internal Branding หลายๆ คนมักจะถามว่า Internal Branding คืออะไร ในการทำแบรนดิ้งต้องเกี่ยวเนื่องกับการเปลี่ยนแปลง (Change) ซึ่งมีระดับที่แตกต่างกัน เพราะถ้าเป็นองค์กรใหญ่พนักงานมักจะลุกขึ้นมาโวยวายเพราะไม่ต้องการทำสิ่งที่แตกต่างจากเดิมทำให้ผู้บริหารไม่ทำจริงไม่ไปแตะในเรื่องของคน และความล้มเหลวของการทำแบรนดิ้งส่วนใหญ่มาจากไม่ได้แปลงแบรนด์ให้ไปสู่วัฒนธรรมองค์กร (Culture)
       
       จึงเป็นหน้าที่ของเอชอาร์ที่ต้องเข้าไปช่วยเพื่อให้พนักงานเข้าใจความจำเป็นและผลที่จะเกิดขึ้น ซึ่งในการทำ Internal Branding แบ่งเป็น 2 มิติ คือ 1.Employer Brand เป็นการทำกับพนักงานและนักศึกษาจบใหม่ให้มีความรู้สึกดีใจภาคภูมิใจที่ได้เข้ามาทำงานกับบริษัทนี้ทำให้หาคนใหม่ๆ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งเริ่มมาจากการที่องค์กรอยากให้พนักงานและคนที่จะเข้ามาทำงานรู้สึกกับองค์กรอย่างไร
       
       และ2.Brand Engagement ต้องรู้ว่าการทำ Corperate Brand Strategy ไม่มีทางทำให้มีชีวิตขึ้นมาได้ ถ้าเอชอาร์ไม่ได้นำพาไปสู่พฤติกรรมของคนในองค์กร จะกลายเป็นงานของมาร์เก็ตติ้งอย่างเดียว เช่น หนังโฆษณาที่ออกมาพนักงานบอกไม่ได้ว่าหมายถึงอะไร ปล่อยให้รู้พร้อมๆ กับคนนอก แปลว่าการทำ Internal Branding ขององค์กรแย่มาก เพราะพนักงานไม่สามารถลุกขึ้นมาเป็นทูตขององค์กรแปลว่าไม่มี Loyalty และมีโอกาสในการสูญเสียพนักงานที่มีคุณภาพ
       
       ๐ ตอบโจทย์องค์กร
       มีส่วนร่วมจริงจัง
       
       สำหรับปัญหาที่พบมากที่สุดในการทำแบรนดิ้งคือเอชอาร์ไม่เข้าใจ ไม่รู้เรื่อง และคิดว่าไม่ใช่งานหรือหน้าที่ของตัวเอง ไม่รู้สึกว่าเป็น Strategic Partner ขององค์กร จึงเป็นเรื่องการเสียโอกาสขององค์กร โดยเฉพาะเมื่อมีคำว่า Internal Communication จะมองว่าเป็นงานของ Corperate Communication ซึ่งเมื่อเอชอาร์ไม่ทำจะไม่สามารถทำให้แบรนดิ้งเป็น Core Competency ขององค์กร และต้องมี KPI เพื่อวัดผลที่ชัดเจนเพื่อให้เกิดการปฏิบัติอย่างจริงจัง
       
       คำแนะนำสำหรับเอชอาร์ในการคิดที่จะมีส่วนร่วมในการทำคอร์เปอเรทแบรนดิ้ง ต้องเริ่มด้วยการเรียนรู้ เปิดมุมมองใหม่ๆ ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม ยิ่งในยุคนี้ที่ Human Capital สำคัญมากเพราะเป็นตัวขับเคลื่อน ยกตัวอย่าง แบรนด์แอปเปิล มาร์เก็ตแวลูทั้งหมดมาจากคนคือสตีฟ จ๊อบส์
       
       เพราะฉะนั้น อย่ามองข้ามความสำคัญตรงนี้ ซึ่งไม่ใช่การทำให้พนักงานมีความสุข แต่ควรทำให้พนักงานรักองค์กรมากกว่า ซึ่งเอชอาร์มีส่วนสำคัญมากจริงๆ เพราะถ้าไม่มีจะไปจบที่มาร์เก็ตติ้ง แต่เมื่อจะไปสู่ความยั่งยืนไม่รู้จะไปได้อย่างไร เอชอาร์จึงต้องตระหนักในคุณค่าของตนเองต่อองค์กรก่อน จากนั้นต้องออกจากโปรดักต์แบรนด์มาดูที่คอร์เปอเรทแบรนดิ้งเพื่อจะเข้าใจว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือคน ไม่ใช่เรื่องของเครื่องจักร
       
       ยกตัวอย่าง SCG เป็นองค์กรที่พยายามสร้างกระบวนการถ่ายทอดแบรด์มาสู่บุคลากร ซึ่งเป็นหนึ่งใน Best Practice ที่ดี เพราะการให้ความสำคัญกับเรื่องของคนเป็นหนึ่งใน Core Value เดิมของเขา เมื่อแบรนด์มีความชัดเจน การพัฒนาคนจึงยิ่งมีทิศทางชัดเจนมากขึ้น จากการเป็น Generic Competency ให้เป็น Core Competency แบบไหนที่จะนำองค์กรไปสู่เป้าหมาย
       
       ทั้งนี้ เมื่อมองเป็นมิติโดยแยกเป็น 2 P คือ Product ซึ่งเป็นหน้าที่หลักของฝ่ายมาร์เก็ตติ้ง กับ People ซึ่งเป็นหน้าที่หลักของเอชอาร์ มีทั้งส่วนที่แยกกันและร่วมกันทำ แต่เมื่อไรก็ตามที่ต้องขายของผ่านการบริการ (Service) ซึ่งต้องเกี่ยวกับคน ทั้งสองฝ่ายต้องคุยกันว่าจะพัฒนาคนไปทางไหน ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้งไปจ้างที่ปรึกษาเพื่อทำมาตรฐานการบริการ โดยที่ไม่รู้ว่าไปได้กับ Competency เดิมขององค์กรหรือไม่
       
       แต่ที่จริงเริ่มจากไหนก่อนก็ได้ เพราะหากมาร์เก็ตติ้งทำเรื่องมาตรฐานการบริการ เอชอาร์ควรจะนำไปทำเป็นหลักสูตรในการพัฒนาคนเพื่อให้ใช้ได้ต่อเนื่องกันไป ทำให้มาตรฐานการบริการไม่สามารถไปสู่การเป็นองค์กรที่มีวัฒนธรรมในการให้บริการ (Service Culture) ขึ้นมาได้
       
       แต่ในทางที่ดีคือการให้เอชอาร์เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการการทำคอร์เปอเรทแบรนดิ้งตั้งแต่แรกจะทำให้ประสบความสำเร็จได้ดี เพราะบางครั้งเอชอาร์รู้จักองค์กร รู้วัฒนธรรม รู้อุปสรรคและปัญหาในองค์กรมากกว่าซีอีโอด้วยซ้ำไป อย่างไรก็ตาม สุดท้ายในการทำคอร์เปอเรทแบรนดิ้งทั้งฝ่ายมาร์เก็ตติ้งและเอชอาร์ต้องนำไปสานต่อในการทำคอร์เปอเรทแบรนดิ้งจะไม่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง


ที่มา : ผู้จัดการ 360° รายสัปดาห์ วันที่ 4 มีนาคม 2553


ผู้เข้าชม : 1184 ครั้ง
 
 
 
 
cheap nfl jerseys cheap nike jerseys cheap mlb jerseys cheap real air jordans cheap soccer jerseys