Training Partner เข้าระบบ
 
Username
Password
Forgot password?
 
สมัครเป็น Training Partner ที่นี่
 
 
 
Keyword
วันที่เริ่มต้น
วันที่สิ้นสุด
 
รับข่าวสารการอบรมสัมมนา
 
 
Knowledge Zone > ข่าวสารแวดวง Training
 
 
 
ทำซีเอสอาร์อย่างมีคุณค่า กับ 7 แนวทาง "Repositioning"


รอบสัปดาห์ที่ผ่านมา มีงานรวมพลคนซีเอสอาร์ถึง 2 งาน งานแรกจัดโดยเครือข่ายธุรกิจเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (SVN) ร่วมกับกระทรวงการพัฒนาสังคมและความมั่นคงของมนุษย์ และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ชวนคนทำ ซีเอสอาร์ในองค์กรใหญ่และนักวิชาการมาพูดคุยในเรื่อง "CSR 2010 Series : ทบทวนสถานการณ์...สู่จุดเปลี่ยนการทำ ซีเอสอาร์อย่างมีคุณค่า"

ส่วนอีกงานจัดโดยสถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ใน พระบรมราชูปถัมภ์ ร่วมกับสถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย แถลงทิศทางและแนวโน้ม CSR ปี 2553 "Repositioning your CSR"

"รับผิดชอบ" หรือ "ส่งเสริม"

ก่อนจะถึงการปรับตัว เปลี่ยนจุดยืนเข้าสู่การทำซีเอสอาร์ในทศวรรษใหม่นี้ "ดร.สุทธิศักดิ์ เยี่ยมเจริญยิ่ง" จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี ม.ธรรมศาสตร์ กล่าวในงาน CSR 2010 Series ว่า เราต้องเข้าใจกันก่อนว่า การทำซีเอสอาร์ในทุกวันนี้เป็นการทำด้วยความรับผิดชอบหรือเป็นการทำเพื่อการส่งเสริม แน่นอนว่า การทำซีเอสอาร์เริ่มต้นในระดับพื้นฐานคือการปฏิบัติตามกฎหมาย

ส่วนซีเอสอาร์ในประเทศไทยทำกันอยู่ใน 3 ระดับ เริ่มจากเป็นกิจกรรมส่งเสริมสังคม เช่น แจกของ การกุศล พอทำมาสักพักก็จะเข้าสู่ขั้นที่ 2 คือ บริษัทเริ่มมองเห็นในภาพกว้างว่า การทำธุรกิจของตนนั้นมีผลต่อสังคมในเชิงลบหรือไม่ แล้วพร้อมจะแก้ปัญหา ขณะที่มีบางองค์กรพัฒนาการทำงานด้านซีเอสอาร์ไปถึงระดับที่ 3 คือ รู้ว่าผลกระทบจากการดำเนินกิจการของตนนั้นมีอะไร แล้วนำไปแปรเป็นการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เช่น รู้ว่าจะลดต้นทุน ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร แล้วใช้เป็นจุดเด่นสร้างความแตกต่างทางการตลาด


"จากงานวิจัยพบว่า บริษัทในไทยยังไม่ทำถึงขั้นที่ 3 และมีจำนวนมากที่ยังทำอยู่ในระดับงานส่งเสริมสังคม"

ดังนั้น การทำงานซีเอสอาร์ ภาคธุรกิจจึงต้องเข้าใจก่อนว่า อะไรคือเปลือกและอะไรคือแก่น แล้วยอมรับปัญหาร่วมกัน เพื่อช่วยกันแก้ไข และที่สำคัญคือ การให้ความสำคัญกับผู้ที่เป็นลูกค้า เพราะพลังของผู้บริโภคมียิ่งใหญ่กว่ากฎหมาย หรือข้อบังคับ เหมือนกับคนทำธุรกิจเอสเอ็มอี ต่าง ๆ ต้องเข้าใจด้วยว่า การทำซีเอสอาร์แตกต่างกับการทำการกุศล และไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรื่องเงินเท่านั้น

เอสเอ็มอีสามารถทำซีเอสอาร์ได้จากการรับผิดชอบต่อพนักงาน ให้พนักงานมี สวัสดิภาพ สวัสดิการในการทำงาน ทำงานด้วยความเป็นสุข ต่อมาคือ การรับผิดชอบต่อผู้บริโภค ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ มีประโยชน์ และรับผิดชอบต่อผู้ลงทุน

พลังขับเคลื่อนซีเอสอาร์

ขณะที่ "สุกิจ อุทินทุ" รองประธาน "ซีเอสอาร์ คลับ" กลุ่มบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ และในฐานะรองประธานสายงานความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์ เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การทำงานด้านนี้ผู้ทำหน้าที่ไม่ว่าจะในตำแหน่ง ผู้จัดการซีเอสอาร์ หรือผู้อำนวยการงาน ซีเอสอาร์ในองค์กรธุรกิจต้องมีความสามารถในการโน้มน้าวคนทุกส่วนให้เข้ามาร่วมกันทำงาน ซึ่งการโน้มน้าวนี้นับว่าต้องใช้ทักษะ ใช้ข้อมูลสนับสนุนเพื่อให้ซีเอฟโอและฝ่ายทรัพยากรบุคคลเข้าใจและเห็น ดีด้วย

ขณะเดียวกันยังมีพลังที่จะทำให้งาน ซีเอสอาร์เดินไปได้อีก 4 ด้าน ประกอบด้วย การทำด้วยความรู้ (knowledge force) เพราะที่ผ่านมาเราปลูกป่ามานาน 30-40 ปี แต่ป่าในประเทศแทบไม่เหลือ ทำอย่างนี้ในทางธุรกิจถือว่า ROI (return of investment) ไม่มีเลย ดังนั้นการทำซีเอสอาร์เราจึงต้องทำด้วยความรู้ เพื่อให้มีประสิทธิภาพ แล้วหลายเรื่องจะช่วยงบประมาณรัฐได้อย่างมาก

ต่อมาได้รับ แรงผลักดันจากผู้ถือหุ้นของบริษัท (shareholder force) ซึ่งในหลายครั้ง เริ่มมีคำถามจากผู้ถือหุ้นในการประชุมประจำปีว่า ปีนี้บริษัทได้ทำอะไรที่ดีต่อสังคมบ้าง และที่สำคัญต้องได้รับ แรงผลักดันจากผู้บริโภค (customer force) เพราะสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญย่อมต้องมีผลต่อธุรกิจ ส่วนอันสุดท้ายคือ ความรับผิดชอบที่เกิดจากรัฐบาล (government force) เช่น การคิดถึงมาตรการภาษี สำหรับบริษัทที่ทำงานด้านสังคม หรือมีการปรับปรุงการผลิตเพื่อลดการปล่อยคาร์บอน เป็นต้น

ส่วนในงาน "Repositioning your CSR" กรรมการผู้อำนวยการ สถาบันธุรกิจเพื่อสังคม (CSRI) "ชัยยุทธ์ ชำนาญเลิศกิจ" กล่าวว่า การปรับเปลี่ยนการทำงานด้าน ซีเอสอาร์ขึ้นอยู่กับว่า เรามองงานที่ทำ ซีเอสอาร์นั้นคืออะไร ถ้ามองว่าเป็นปัญหา ก็จัดการด้วย risk management ถ้ามองว่าเป็นโอกาส ก็ต้องคิดถึงการสร้างกลยุทธ์ในองค์กร แต่ถ้ามองว่าเป็นมากกว่าโอกาสและเป็นปัญหาขององค์กร ก็จำเป็นต้องหาทางเปลี่ยนรูปแบบกิจการหรือ business transformation

7 แนวทาง Repositioning

การทบทวนถึงงานซีเอสอาร์ที่ทำกันอยู่ เพื่อหาแนวทางสร้างงานเหล่านี้ให้มีคุณค่าและขยายผลออกไปได้มากยิ่งขึ้น อาจต้องพิจารณาถึงแนวทางในการปฏิบัติ ซึ่ง "ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการ" ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ ได้เสนอแนวทางปรับเปลี่ยนการทำซีเอสอาร์ขององค์กรไว้ 7 แนวทาง กล่าวคือ 1) การพิจารณาถึงขอบเขตของการทำงาน ซึ่งจากเดิมอาจให้ความสำคัญแก่ผู้ถือหุ้น ผ่านการรายงานผลรายได้ของบริษัท ต่อไปนี้ก็ต้องเปลี่ยนความคิดเพิ่มความสำคัญแก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในสังคม ไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า พนักงาน สังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อม ซึ่งมีส่วนได้รับผลกระทบจากทุกกระบวนการทำงานของบริษัท

2) การปรับนโยบาย จากที่เคยคิดเคยทำตามลำพัง ก็มาสู่การทำให้ได้ตามมาตรฐานที่มีการยอมรับในทางสากล และคิดถึงความยั่งยืน คิดถึงการร่วมกลุ่มองค์กร เช่น CSR club

3) การปรับในเรื่องโครงสร้าง จากที่ทำกันเฉพาะแผนกหรือบางส่วนขององค์กร ก็น่าจะหันมาช่วยกันทำร่วมกันทำและดึงพนักงานระดับล่างเข้ามามีส่วนร่วม 4) การวางกลยุทธ์ จากการทำเพื่อตอบสนองหรือแก้ปัญหาเฉพาะหน้า ลองเปลี่ยนมาใช้วิธีเชิงรุกที่มีประสิทธิภาพ เช่น ในกรณีมาบตาพุด ดร.พิพัฒน์ลองเสนอไอเดียว่า หากจะเอาเงิน 0.5% ของผู้ประกอบการมาตั้งกองทุนให้กับผู้ได้รับผลกระทบจากมาบตาพุด ลองเปลี่ยนมาเป็นนำเงินนี้มารวมกัน แล้วตั้งหน่วยเฝ้าระวังการปล่อยก๊าซหรืองานด้านการป้องกัน ลดการสร้างมลพิษให้กับชุมชน จะดีกว่าหรือไม่

5) เปลี่ยนการดำเนินงาน จากที่ทำแต่ปาก ยกป้ายถ่ายรูป มาเป็นมาลงมือ ทำอย่างจริงจัง 6) เปลี่ยนตัวชี้วัด จากเดิมวัดผลที่ผลผลิตที่ออกมา ลองเปลี่ยนการวัดผลจากผลลัพธ์ในการทำธุรกิจ ที่เป็นผลทางคุณค่า อันนี้จะช่วยลดช่องว่างความคาดหวังในการทำซีเอสอาร์กับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งปัจจุบันพบว่ามีมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้

และข้อสุดท้าย การเปิดเผยข้อมูล ซึ่งจากเดิมเราอาจจะทำแต่เรื่องการประชาสัมพันธ์บอกแต่เรื่องดี ๆ ของบริษัท แต่ถ้าเปลี่ยนมาเป็นการรายงานตามข้อเท็จจริง กล้าบอกเรื่องที่ไม่ดีบ้าง กลับจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อถือ เหมือนกับที่หลายบริษัทในต่างประเทศกล้าบอกว่าผลิตภัณฑ์มีข้อ บกพร่องและเรียกคืน เป็นต้น

 

ที่มา: วันที่ 01 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4180  ประชาชาติธุรกิจ


ผู้เข้าชม : 1199 ครั้ง
 
 
 
 
cheap nfl jerseys cheap nike jerseys cheap mlb jerseys cheap real air jordans cheap soccer jerseys